Продажа лечебной косметики

В нашей стране большое распрост­ранение получило понятие «лечебной косметики». На сегодняшний день нет однозначной трактовки этого терми­на, под которым понимаются совер­шенно разные вещи.

Одни специалис­ты относят к лечебной косметике 4 группы товаров — средства по уходу за лицом, за телом, за волосами и кожей головы и по уходу за полос­тью рта и зубами, продающие­ся в аптеках и в супер­маркетах, а также on-line.

Вторые на­зывают так всю косметику, реализую­щуюся в аптеке.

Третьи рассматривают лечебную косметику как часть аптеч­ного ассортимента косметических продуктов. Представленную в аптеч­ном учреждении косметическую про­дукцию они подразделяют на маss mar­ket (для выбора та­кой косметики не нужно специаль­ных знаний, продаваться она может везде), лечебную (активную), распространяющуюся исключительно через аптеки, и селективную (premium class и lux class), созданную с исполь­зованием высоких технологий и на­правленную на прео­доление эстетических недостатков внешности (морщин, дряблости кожи, тусклого цвета).

Четвертые — подчеркивая разницу между косметикой, продающейся в аптеке, и аптечной косметикой (дер­матологической), последнюю под­разделяют на два вида — эстетичес­кую и лечебную. Эстетическая косме­тика, предназначенная для ухода за кожей с про­блемами обезвоживания, атонии, морщинами, оказывает профи­лактическое действие. Лечебная косметика осу­ществляет коррекцию различных дерматологи­ческих проблем, таких как атопический дерма­тит, псориаз, вне обострения и может применяться параллельно с медикаментами.

Пятые — называют аптечной космети­кой средства, которые можно исполь­зовать при проблемной коже и где достаточно совета фармспециалиста; лечебной (дерматологичес­кой) — средства, воздействующие на причину появления кожных проблем и приобретающиеся после консультации с врачом.

В действующем законодательстве РФ, как и в законодательстве Европейского союза, отсутствует понятие «лечебная парфюмерно-косметическая продук­ция», как нет и законодательных крите­риев, по которым можно классифици­ровать данную продукцию как лечеб­ную. Позиция «лечебная парфюмерно­косметическая продукция» также от­сутствует и в действующем общерос­сийском классификаторе продукции (ОК 005-93 ОКП). Довольно близким к косметике средством улучшить внешний облик есть парфюмерия, большой ее выбор есть в интернет-магазине парфюмерии embaumer.ru.

В свете законодательных изменений ряд специалистов склоняются к ис­пользованию термина «дермокосмети­ка» для обозначения подобных средств. «В нашем понимании дермокосметика дифференцирована от продукции массового спроса и про­дукции класса люкс», — подчеркивают, в частности, в аптечной сети «Ригла». — Дермокосметика как подкатегория вхо­дит в более широкую товарную катего­рию «нелекарственные средства» (на­ряду с зубными пастами, БАДами). К средствам дермокосметики мы отно­сим высокоэффективную безопасную косметику, при использовании кото­рой риск возникновения аллергичес­ких реакций будет минимален. Для производства этой продукции исполь­зуются самые современные активные ингредиенты. Дермокосметика содер­жит минимальное количество отдушек, красителей и парабенов или же они полностью отсутствуют. Информация для потребителей на средствах дер­мокосметики указывается в соответ­ствии с ГОСТ Р 51391-99.

Наряду с другими аптечными товарами, относящимися к группе парафармацев­тики, косметика в период финансово­экономического кризиса утратила свои позиции и рост ее продаж остановился.

В 2010 г. в структуре общих продаж кос­метики в аптеках рост продемонстриро­вала только лечебная (активная) косме­тика. В 2011 г. был зафиксирован прирост во всех группах аптечной косметики.

Наценка на лечебную косметику значи­тельно выше, чем на лекарственные средства. В 2008 г. она составляла 45%, в 2010 — 52%, тогда как на лекарственные средства — соответственно 31 и 32%, что говорит об экономической привлека­тельности наличия данной товарной группы в ассортименте аптек.

Сегодня в ценовой структуре аптечных продаж лечебная косметика со средней стоимостью упаковки около 140 руб. занимает промежуточное положение между селективной косметикой (сред­няя стоимость упаковки составляет по­рядка 840 руб.) и косметикой mass mar­ket (средняя стоимость упаковки около 90 руб.).

• ПРЕДПОЧТЕНИЯ ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ

Согласно исследованию Pharma-Q «Мнение провизоров/фармацевтов», проведенному в апреле 2011 г. компа­нией Synovate Comcon, врачи наиболее часто назначают такие марки лечебной косметики, как La Roche-Posay, Bioder­ma, Vichy, Avene. В рекомендациях про­визоров с большим отрывом лидируют Vichy.

Тройка лидеров осталась той же и в слу­чае самостоятельного выбора покупа­телей, чаще всего спрашивающих кос­метику Vichy (46%), La Roche-Posay (21%), Neutrogena (21%), ROC (18%), Avene (17%), Lierac (17%).

Иной стала тройка лидеров при оценке провизорами средств лечебной косме­тики по параметру «Врачи часто реко­мендуют данное средство». Лидировала в данном опросе марка La Roche-Posay,  Vichy заняла 3—4 позицию с брэндом Avene.

Эти данные в целом совпадают с резуль­татами исследования Synovate Comcon MEDI-Q «Мнение практикующих вра­чей», проведенного в апреле 2011 г. и выявившего прямую связь между пока­зателями «Часто рекомендую» и «Высо­коэффективное средство». Исследова­ние также показало отсутствие прямой корреляции между количеством визи­тов медицинских представителей, о ко­торых вспомнили врачи, и перечнем ре­комендуемых дерматологами марок.

«На протяжении последних трех лет по­купательские предпочтения и рекомен­дации остаются стабильными, — конста­тирует Юлия Соловяненко, руководи­тель проектов компании Synovate Comcon.

Если говорить о продажах ле­чебной косметики в целом, то они гене­рируются в большей степени покупа­тельским спросом, который зависит от уровня рекламного обеспечения брэнда, включающего как собственно рекламу, так и различные программы лояльнос­ти, возможность проконсультироваться со специалистом». По ее словам, реко­мендации работников «первого стола» часто совпадают с покупательскими предпочтениями, например, при выборе косметических средств для решения проблемы угревой сыпи или средств для очищения кожи. В этих случаях наибо­лее популярными как у покупателей, так и у провизоров оказались марки Vichy и La Roche-Posay. Что касается проблемы сухости кожи, то здесь предпочтения этих двух аудиторий складываются в пользу Vichy и Neutrogena. По мнению же врачей, неоспоримым лидером явля­ется брэнд La Roche-Posay.

АПТЕЧНЫЕ СЕТИ ДЕЛАЮТ СТАВКУ НА ЛЕЧЕБНУЮ КОСМЕТИКУ

Сегодня лечебная косметика входит в ассортимент практически всех аптеч­ных сетей и многих одиночных аптек. Несмотря на падение продаж, вызван­ное кризисом, и серьезную конкурен­цию по пересекающемуся ассортимен­ту с парфюмерно-косметическими ма­газинами, в результате которой прода­жи дермокосметики в аптеках растут медленнее, чем могли бы, интерес к данной группе товаров со стороны ап­тек сохраняется.

По словам Анжелики Калининой, коммерческого директора сети аптек «Первая Помощь», в аптеках «Первой Помощи» объем продаж лечебной кос­метики в период кризиса снизился на 19%. Однако на сегодняшний лечебная косметика не только отыграла свои по­зиции, но и продемонстрировала уве­личение объема продаж на 15%.

Это объясняется прежде всего грамот­ным подходом к формированию ас­сортимента лечебной косметики, ос­нованном на анализе покупательских потребностей и спроса. В результате та­кого подхода ассортимент средств ле­чебной косметики в аптеках сети пол­ностью соответствует предпочтениям покупателей.

На сегодняшний день лечебная косме­тика в сети «Первая Помощь» представ­лена довольно широко и охватывает три товарные группы: лечебная косметика глубокого и/или быстрого воздействия; товары средней ценовой категории в косметике mass market и органическая косметика (натуральная, прошедшая сертификацию как биопродукция). В подавляющем большинстве речь идет о зарубежных брэндах. В сегменте доро­гостоящей косметики зарубежная и отечественная косметика представлена в соотношении 95%/5% в группе сред­ней ценовой категории — 80%/20%. Среди брэндов, продающихся в сети, наибольший оборот в натуральном вы­ражении у марки Vichy, в денежном вы­ражении — Lierac.

«К основным трендам последнего вре­мени, несомненно, следует отнести ор­ганическую косметику, — замечает Ан­желика Калинина. — В нашей сети уже почти полгода работает новый про­ект — сеть отделов органических това­ров Organic project, и мы уделяем боль­шое внимание развитию этого направ­ления. Из наиболее известных марок органической косметики у нас широко представлены Sanoflore, Weleda, Dr. Scheller. Кроме того, в условиях мегапо­лиса закономерным является повышен­ный спрос на средства по уходу за чув­ствительной кожей. В рамках этого тренда у нас представлена косметика Filorga».

Аналогичные тенденции отмечаются и в Аптечной сети «36,6»: «просевшие» в кризис продажи «лечебной» косметики сегодня не только вышли на прежний уровень, но и показывают небольшой рост по сравнению с 2010 г.

По словам Татьяны Фролович, руко­водителя департамента парафармацев­тики и сопутствующих товаров Аптеч­ной сети «36,6», покупатели данной ка­тегории товаров предпочитают качест­венную продукцию проверенных про­изводителей. Это могут быть как зару­бежные, так и отечественные брэнды, поскольку главным критерием покупки является эффективность косметики. Бе­зусловными лидерами продаж являют­ся французские марки дермокосмети­ки, однако собственная марка аптечной сети — Med Response составляет им до­стойную конкуренцию. Она полностью удовлетворяет параметрам цена-каче­ство и сейчас находится в лидерах про­даж в своей категории.

«Лечебная косметика, которая помимо косметического эффекта, ухода и пита­ния борется с такими проблемами, как акне, розацеа, атопический дерматит, пигментация, и за которой поку­патели, как правило, приходят после консультации с дерматологом, сегодня пользуется стабильно высоким спро­сом, — подчеркивает Татьяна Фроло­вич. — Установлено, что наши покупа­тели чаще всего приобретают продукты для проблемной кожи: жирной, склон­ной к образованию прыщей, сухой или очень сухой. Лидирующие позиции в продажах сети также стабильно зани­мают anti-age средства (косметика, на­правленная на борьбу с морщинами). Среди последних трендов — органиче­ская косметика; косметические продук­ты, содержащие натуральные компо­ненты; средства, предлагающие инно­вационные решения в борьбе со старе­нием».

Учитывая высокий потенциал и эффек­тивность продаж, реализующихся ис­ключительно в аптеках дерматологиче­ских марок, в Аптечной сети «36,6» де­лают ставку на стратегическое разви­тие данной категории продуктов. Ас­сортимент дермокосметики будет рас­ширяться в основном за счет эксклю­зивных марок, что, в свою очередь, даст аптечной сети дополнительное конку­рентное преимущество. В рамках заяв­ленной стратегии этой осенью на пол­ках аптек «36,6» уже появились три ин­новационных брэнда — Fruit Forever, O2D-biotic и Instantl Young производст­ва американской лаборатории AdLabs. Татьяна Прудникова, управляющая товарной категорией «Парафармацев­тика» департамента маркетинга и рек­ламы аптечной сети «Ригла», также уве­рена в хороших рыночных перспекти­вах дермокосметики. По ее словам, до­ля парафармацевтической продукции, включающей дермокосметику, в това­рообороте «Риглы» по результатам I по­лугодия 2011 г. составляет порядка 27%. По сравнению с показателями прошло­го года этот показатель уменьшился на 3% за счет снижения продаж продукции mass market, при этом доля категории «дермокосметика» практически не из­менилась. В аптечной сети «Ригла» счи­тают это положительным трендом, по­скольку на протяжении всего прошлого года продажи данной товарной группы относительно предыдущих периодов снижались.

Дермокосметика представлена в «Ригле» в основном зарубежными брэнда­ми. Сегодня в аптеках сети реализуется более 20 ведущих мировых марок. «Дермокосметика — достаточно инте­ресная категория для аптечного сег­мента ввиду ее высокой маржинальнос­ти, — подчеркивает Татьяна Пруднико­ва. — Мы планируем и в дальнейшем увеличивать ее долю, в т.ч. выпуская то­вары под собственной торговой мар­кой».

СПЕЦИФИКА ПРОДАЖ И МЕРЧЕНДАЙЗИНГА

Находясь в условиях жесткой конку­ренции с парфюмерными магазинами, аптеки в полной мере пытаются ис­пользовать свое главное преимущест­во — консультации специалистов. «Только обученный сотрудник готов дать покупателю полную информацию о продукте, его специфике, хранении, — уверена Татьяна Фролович. — На­ша сеть работает в этом направлении, увеличивая количество консультантов в зонах продаж лечебных марок. В «Лабо­раториях красоты», открытых во всех крупнейших аптеках «36,6» в Москве и городах-миллионниках, покупатели могут бесплатно пройти диагностику кожи и волос, получить консультацию узких специалистов».

Аналогичного подхода к работе с ас­сортиментом лечебной косметики при­держиваются и в аптечной сети «Первая Помощь». По мнению Анжелики Кали­ниной, реализация лечебной космети­ки в аптеке предполагает наличие про­фессиональных консультантов, обучен­ных и умеющих проводить диагности­ку кожи, выявлять потребности и осу­ществлять подбор препаратов для ко­жи. Подтверждением сказанному явля­ется большой спрос на услуги Центра здоровья кожи Vichy, открытого в од­ной из аптек «Первой Помощи» в С.-Пе­тербурге. Кроме того, в сети широко практикуется проведение акций и ис­пользование пробников при вводе кос­метических новинок.

По словам Татьяны Прудниковой, в сети «Ригла» все консультанты по лечебной косметике проходят обязательное обу­чение. Работая с покупателями, специа­листы сети проводят бесплатную диа­гностику, предоставляют пробники продукции и информационные бро­шюры.

Эксперты также отмечают роль мер­чендайзинга в успешной реализации косметической продукции. Так, по сло­вам Анжелики Калининой, продажи ко­сметики предполагают специальную выкладку в отдельной зоне, с зонирова­нием по брэндам.

«При зонировании торгового зала ос­новное внимание мы уделяем доступ­ности и видимости марок, — уточняет Татьяна Прудникова. — Поскольку от­крытая форма торговли значительно повышает продажи косметических ма­рок, в последнее время мы активизиро­вали программу по открытию студий дермокосметики с открытой выкладкой товара в аптеках «Ригла».

«На полках аптек сети «36,6» известные лечебные брэнды представлены блока­ми, — сообщила Татьяна Фролович. — Для данной категории товаров мы ста­раемся выделять в аптеке специальные зоны, с отдельной кассой, тестер-бара­ми, местом для диагностики».

Запросы покупателей аптек, увеличение товарооборота и прибыли аптечных организаций свидетельствуют о высо­ком потенциале лечебной косметики и ее приоритетности для аптечного биз­неса. Важным дополнительным стиму­лом для развития данного сегмента ап­течной розницы является и усилившее­ся в последнее время государственное регулирование цен на лекарственные средства, вынуждаю­щее аптеки обращать все большее вни­мание на нелекарственный ассорти­мент, ведущее место в котором занима­ет именно лечебная косметика.