В нашей стране большое распространение получило понятие «лечебной косметики». На сегодняшний день нет однозначной трактовки этого термина, под которым понимаются совершенно разные вещи.
Одни специалисты относят к лечебной косметике 4 группы товаров — средства по уходу за лицом, за телом, за волосами и кожей головы и по уходу за полостью рта и зубами, продающиеся в аптеках и в супермаркетах, а также on-line.
Вторые называют так всю косметику, реализующуюся в аптеке.
Третьи рассматривают лечебную косметику как часть аптечного ассортимента косметических продуктов. Представленную в аптечном учреждении косметическую продукцию они подразделяют на маss market (для выбора такой косметики не нужно специальных знаний, продаваться она может везде), лечебную (активную), распространяющуюся исключительно через аптеки, и селективную (premium class и lux class), созданную с использованием высоких технологий и направленную на преодоление эстетических недостатков внешности (морщин, дряблости кожи, тусклого цвета).
Четвертые — подчеркивая разницу между косметикой, продающейся в аптеке, и аптечной косметикой (дерматологической), последнюю подразделяют на два вида — эстетическую и лечебную. Эстетическая косметика, предназначенная для ухода за кожей с проблемами обезвоживания, атонии, морщинами, оказывает профилактическое действие. Лечебная косметика осуществляет коррекцию различных дерматологических проблем, таких как атопический дерматит, псориаз, вне обострения и может применяться параллельно с медикаментами.
Пятые — называют аптечной косметикой средства, которые можно использовать при проблемной коже и где достаточно совета фармспециалиста; лечебной (дерматологической) — средства, воздействующие на причину появления кожных проблем и приобретающиеся после консультации с врачом.
В действующем законодательстве РФ, как и в законодательстве Европейского союза, отсутствует понятие «лечебная парфюмерно-косметическая продукция», как нет и законодательных критериев, по которым можно классифицировать данную продукцию как лечебную. Позиция «лечебная парфюмернокосметическая продукция» также отсутствует и в действующем общероссийском классификаторе продукции (ОК 005-93 ОКП). Довольно близким к косметике средством улучшить внешний облик есть парфюмерия, большой ее выбор есть в интернет-магазине парфюмерии embaumer.ru.
В свете законодательных изменений ряд специалистов склоняются к использованию термина «дермокосметика» для обозначения подобных средств. «В нашем понимании дермокосметика дифференцирована от продукции массового спроса и продукции класса люкс», — подчеркивают, в частности, в аптечной сети «Ригла». — Дермокосметика как подкатегория входит в более широкую товарную категорию «нелекарственные средства» (наряду с зубными пастами, БАДами). К средствам дермокосметики мы относим высокоэффективную безопасную косметику, при использовании которой риск возникновения аллергических реакций будет минимален. Для производства этой продукции используются самые современные активные ингредиенты. Дермокосметика содержит минимальное количество отдушек, красителей и парабенов или же они полностью отсутствуют. Информация для потребителей на средствах дермокосметики указывается в соответствии с ГОСТ Р 51391-99.
Наряду с другими аптечными товарами, относящимися к группе парафармацевтики, косметика в период финансовоэкономического кризиса утратила свои позиции и рост ее продаж остановился.
В 2010 г. в структуре общих продаж косметики в аптеках рост продемонстрировала только лечебная (активная) косметика. В 2011 г. был зафиксирован прирост во всех группах аптечной косметики.
Наценка на лечебную косметику значительно выше, чем на лекарственные средства. В 2008 г. она составляла 45%, в 2010 — 52%, тогда как на лекарственные средства — соответственно 31 и 32%, что говорит об экономической привлекательности наличия данной товарной группы в ассортименте аптек.
Сегодня в ценовой структуре аптечных продаж лечебная косметика со средней стоимостью упаковки около 140 руб. занимает промежуточное положение между селективной косметикой (средняя стоимость упаковки составляет порядка 840 руб.) и косметикой mass market (средняя стоимость упаковки около 90 руб.).
• ПРЕДПОЧТЕНИЯ ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ
Согласно исследованию Pharma-Q «Мнение провизоров/фармацевтов», проведенному в апреле 2011 г. компанией Synovate Comcon, врачи наиболее часто назначают такие марки лечебной косметики, как La Roche-Posay, Bioderma, Vichy, Avene. В рекомендациях провизоров с большим отрывом лидируют Vichy.
Тройка лидеров осталась той же и в случае самостоятельного выбора покупателей, чаще всего спрашивающих косметику Vichy (46%), La Roche-Posay (21%), Neutrogena (21%), ROC (18%), Avene (17%), Lierac (17%).
Иной стала тройка лидеров при оценке провизорами средств лечебной косметики по параметру «Врачи часто рекомендуют данное средство». Лидировала в данном опросе марка La Roche-Posay, Vichy заняла 3—4 позицию с брэндом Avene.
Эти данные в целом совпадают с результатами исследования Synovate Comcon MEDI-Q «Мнение практикующих врачей», проведенного в апреле 2011 г. и выявившего прямую связь между показателями «Часто рекомендую» и «Высокоэффективное средство». Исследование также показало отсутствие прямой корреляции между количеством визитов медицинских представителей, о которых вспомнили врачи, и перечнем рекомендуемых дерматологами марок.
«На протяжении последних трех лет покупательские предпочтения и рекомендации остаются стабильными, — констатирует Юлия Соловяненко, руководитель проектов компании Synovate Comcon.
Если говорить о продажах лечебной косметики в целом, то они генерируются в большей степени покупательским спросом, который зависит от уровня рекламного обеспечения брэнда, включающего как собственно рекламу, так и различные программы лояльности, возможность проконсультироваться со специалистом». По ее словам, рекомендации работников «первого стола» часто совпадают с покупательскими предпочтениями, например, при выборе косметических средств для решения проблемы угревой сыпи или средств для очищения кожи. В этих случаях наиболее популярными как у покупателей, так и у провизоров оказались марки Vichy и La Roche-Posay. Что касается проблемы сухости кожи, то здесь предпочтения этих двух аудиторий складываются в пользу Vichy и Neutrogena. По мнению же врачей, неоспоримым лидером является брэнд La Roche-Posay.
АПТЕЧНЫЕ СЕТИ ДЕЛАЮТ СТАВКУ НА ЛЕЧЕБНУЮ КОСМЕТИКУ
Сегодня лечебная косметика входит в ассортимент практически всех аптечных сетей и многих одиночных аптек. Несмотря на падение продаж, вызванное кризисом, и серьезную конкуренцию по пересекающемуся ассортименту с парфюмерно-косметическими магазинами, в результате которой продажи дермокосметики в аптеках растут медленнее, чем могли бы, интерес к данной группе товаров со стороны аптек сохраняется.
По словам Анжелики Калининой, коммерческого директора сети аптек «Первая Помощь», в аптеках «Первой Помощи» объем продаж лечебной косметики в период кризиса снизился на 19%. Однако на сегодняшний лечебная косметика не только отыграла свои позиции, но и продемонстрировала увеличение объема продаж на 15%.
Это объясняется прежде всего грамотным подходом к формированию ассортимента лечебной косметики, основанном на анализе покупательских потребностей и спроса. В результате такого подхода ассортимент средств лечебной косметики в аптеках сети полностью соответствует предпочтениям покупателей.
На сегодняшний день лечебная косметика в сети «Первая Помощь» представлена довольно широко и охватывает три товарные группы: лечебная косметика глубокого и/или быстрого воздействия; товары средней ценовой категории в косметике mass market и органическая косметика (натуральная, прошедшая сертификацию как биопродукция). В подавляющем большинстве речь идет о зарубежных брэндах. В сегменте дорогостоящей косметики зарубежная и отечественная косметика представлена в соотношении 95%/5% в группе средней ценовой категории — 80%/20%. Среди брэндов, продающихся в сети, наибольший оборот в натуральном выражении у марки Vichy, в денежном выражении — Lierac.
«К основным трендам последнего времени, несомненно, следует отнести органическую косметику, — замечает Анжелика Калинина. — В нашей сети уже почти полгода работает новый проект — сеть отделов органических товаров Organic project, и мы уделяем большое внимание развитию этого направления. Из наиболее известных марок органической косметики у нас широко представлены Sanoflore, Weleda, Dr. Scheller. Кроме того, в условиях мегаполиса закономерным является повышенный спрос на средства по уходу за чувствительной кожей. В рамках этого тренда у нас представлена косметика Filorga».
Аналогичные тенденции отмечаются и в Аптечной сети «36,6»: «просевшие» в кризис продажи «лечебной» косметики сегодня не только вышли на прежний уровень, но и показывают небольшой рост по сравнению с 2010 г.
По словам Татьяны Фролович, руководителя департамента парафармацевтики и сопутствующих товаров Аптечной сети «36,6», покупатели данной категории товаров предпочитают качественную продукцию проверенных производителей. Это могут быть как зарубежные, так и отечественные брэнды, поскольку главным критерием покупки является эффективность косметики. Безусловными лидерами продаж являются французские марки дермокосметики, однако собственная марка аптечной сети — Med Response составляет им достойную конкуренцию. Она полностью удовлетворяет параметрам цена-качество и сейчас находится в лидерах продаж в своей категории.
«Лечебная косметика, которая помимо косметического эффекта, ухода и питания борется с такими проблемами, как акне, розацеа, атопический дерматит, пигментация, и за которой покупатели, как правило, приходят после консультации с дерматологом, сегодня пользуется стабильно высоким спросом, — подчеркивает Татьяна Фролович. — Установлено, что наши покупатели чаще всего приобретают продукты для проблемной кожи: жирной, склонной к образованию прыщей, сухой или очень сухой. Лидирующие позиции в продажах сети также стабильно занимают anti-age средства (косметика, направленная на борьбу с морщинами). Среди последних трендов — органическая косметика; косметические продукты, содержащие натуральные компоненты; средства, предлагающие инновационные решения в борьбе со старением».
Учитывая высокий потенциал и эффективность продаж, реализующихся исключительно в аптеках дерматологических марок, в Аптечной сети «36,6» делают ставку на стратегическое развитие данной категории продуктов. Ассортимент дермокосметики будет расширяться в основном за счет эксклюзивных марок, что, в свою очередь, даст аптечной сети дополнительное конкурентное преимущество. В рамках заявленной стратегии этой осенью на полках аптек «36,6» уже появились три инновационных брэнда — Fruit Forever, O2D-biotic и Instantl Young производства американской лаборатории AdLabs. Татьяна Прудникова, управляющая товарной категорией «Парафармацевтика» департамента маркетинга и рекламы аптечной сети «Ригла», также уверена в хороших рыночных перспективах дермокосметики. По ее словам, доля парафармацевтической продукции, включающей дермокосметику, в товарообороте «Риглы» по результатам I полугодия 2011 г. составляет порядка 27%. По сравнению с показателями прошлого года этот показатель уменьшился на 3% за счет снижения продаж продукции mass market, при этом доля категории «дермокосметика» практически не изменилась. В аптечной сети «Ригла» считают это положительным трендом, поскольку на протяжении всего прошлого года продажи данной товарной группы относительно предыдущих периодов снижались.
Дермокосметика представлена в «Ригле» в основном зарубежными брэндами. Сегодня в аптеках сети реализуется более 20 ведущих мировых марок. «Дермокосметика — достаточно интересная категория для аптечного сегмента ввиду ее высокой маржинальности, — подчеркивает Татьяна Прудникова. — Мы планируем и в дальнейшем увеличивать ее долю, в т.ч. выпуская товары под собственной торговой маркой».
СПЕЦИФИКА ПРОДАЖ И МЕРЧЕНДАЙЗИНГА
Находясь в условиях жесткой конкуренции с парфюмерными магазинами, аптеки в полной мере пытаются использовать свое главное преимущество — консультации специалистов. «Только обученный сотрудник готов дать покупателю полную информацию о продукте, его специфике, хранении, — уверена Татьяна Фролович. — Наша сеть работает в этом направлении, увеличивая количество консультантов в зонах продаж лечебных марок. В «Лабораториях красоты», открытых во всех крупнейших аптеках «36,6» в Москве и городах-миллионниках, покупатели могут бесплатно пройти диагностику кожи и волос, получить консультацию узких специалистов».
Аналогичного подхода к работе с ассортиментом лечебной косметики придерживаются и в аптечной сети «Первая Помощь». По мнению Анжелики Калининой, реализация лечебной косметики в аптеке предполагает наличие профессиональных консультантов, обученных и умеющих проводить диагностику кожи, выявлять потребности и осуществлять подбор препаратов для кожи. Подтверждением сказанному является большой спрос на услуги Центра здоровья кожи Vichy, открытого в одной из аптек «Первой Помощи» в С.-Петербурге. Кроме того, в сети широко практикуется проведение акций и использование пробников при вводе косметических новинок.
По словам Татьяны Прудниковой, в сети «Ригла» все консультанты по лечебной косметике проходят обязательное обучение. Работая с покупателями, специалисты сети проводят бесплатную диагностику, предоставляют пробники продукции и информационные брошюры.
Эксперты также отмечают роль мерчендайзинга в успешной реализации косметической продукции. Так, по словам Анжелики Калининой, продажи косметики предполагают специальную выкладку в отдельной зоне, с зонированием по брэндам.
«При зонировании торгового зала основное внимание мы уделяем доступности и видимости марок, — уточняет Татьяна Прудникова. — Поскольку открытая форма торговли значительно повышает продажи косметических марок, в последнее время мы активизировали программу по открытию студий дермокосметики с открытой выкладкой товара в аптеках «Ригла».
«На полках аптек сети «36,6» известные лечебные брэнды представлены блоками, — сообщила Татьяна Фролович. — Для данной категории товаров мы стараемся выделять в аптеке специальные зоны, с отдельной кассой, тестер-барами, местом для диагностики».
Запросы покупателей аптек, увеличение товарооборота и прибыли аптечных организаций свидетельствуют о высоком потенциале лечебной косметики и ее приоритетности для аптечного бизнеса. Важным дополнительным стимулом для развития данного сегмента аптечной розницы является и усилившееся в последнее время государственное регулирование цен на лекарственные средства, вынуждающее аптеки обращать все большее внимание на нелекарственный ассортимент, ведущее место в котором занимает именно лечебная косметика.
Статью подготовил и отредактировал: врач-хирург Пигович И.Б.